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拼多多PK阿里一年半,战况如何?

文章来源:www.6ke.com.cn

作者:老铁SEO

人气:19

2019-11-21

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

拼多多成立三年赴美敲钟,去年年底公布4.18亿活跃用户已超京东,更在刚刚过去的10月底,连市值都已反超。京东苦心经营的老二地位岌岌可危,市场甚至猜测拼多多要与阿里争高下,真是一个莫得感情的杀手。

去年拼多多上市前夕,到现在接近一年半,电商之战从未消停。从时间上——618到双十一好戏频繁,从打法上——用户到商家政策不断。尤其是阿里对拼多多有的放矢,一边让蒋凡统领淘宝天猫,一边搬出组合拳,拼多多连喘气的机会都没有。连看热闹不嫌事大的美团王兴都说:“蒋凡要是能赢黄峥的这一仗,那就是当之无愧的接班人”,杀人诛心。今天海豚智库就带领大家文明看戏,理性分析阿里和拼多多的这场仗。

? 为什么阿里不放过拼多多?

说白了就是虎口夺食。

阿里收入里面85%以上来自电商,云计算、数媒娱乐及创新业务持续亏损,利润基本都来自传统电商业务。而电商业务两大板块,随着天猫增速高于淘宝,二者规模逐渐持平。虽然都是电商,因为定位和满足用户的需求点不同,淘宝以工厂尾货和杂牌为主阵地,拼多多与其类似;天猫以品牌为主阵地,京东亦是如此。

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

数据来源:阿里巴巴历年财报

拼多多只收6‰的支付手续费,少数广告费,给商家免费的流量。拼多多要赚钱的必走之路,一定是在拼多多基础上搭建一个类似天猫的平台。而拼多多升级,势在必行,定要深入淘宝和天猫的防守区。

如此大张旗鼓的拼多多,究竟夺了多少市场?一个是拼多多上市后首份年报出炉,深入阿里腹地——2018年GMV达到4716亿元,直追老二京东的1.7万亿;用户规模方面达到 4.18亿,仅次于阿里的6.36亿元。根据今年Q2财报,拼多多截至今年6月份的12个月GMV已经有7091亿,年度活跃用户达到4.83亿,预测全年GMV将突破万亿。另一个是拼多多和阿里用户已经高度重叠。据CNNIC调查统计,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,网络购物用户规模达6.10亿,年增长率为14.4%,网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿,说明拼多多部分增长用户来自阿里。一路过关斩将,拼多多仅用三年时间就做到了第三把交椅,太快!

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

数据来源:拼多多、阿里历年财报

用黄铮的话说:“阿里、京东、滴滴、美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限,但我觉得我们这一代人的思路不该是这样”。换句话说:老马老刘老程老王,他们都用自己的锅碗瓢盆吃饭,而老黄用勺吃他们碗里的。

总之,拼多多在用户规模上与淘宝已是同一量级,只是在GMV上还不是一个量级。即便如此,阿里也开始慌了。目前国内电商只有两家达到了万亿规模,一个是阿里,另一个是京东。而京东在2017年GMV突破万亿后,阿里再难动刀。以拼多多的迅猛增速,如果拼多多今年做得好的话,GMV能站上一万亿,那意味着拼多多已经起来了,淘宝再打压已经没有任何意义也没有机会。

可是阿里连蘑菇街、美丽说都能封杀,为什么就是搞不定拼多多?因为拼多多的独立性远高于当年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望尘莫及的用户量;蘑菇街和美丽说巅峰时期,两家交易额加起来一年不过200亿,而拼多多一个月就超过200亿。

? 阿里打压拼多多的手段有哪些?

流量端:要说阿里本身,为了找到低成本获客渠道,搬出了聚划算,一改往年“去爆款化”。根据阿里官方数据:今年的618,中国产业带商家在聚划算、天天特卖抢到4.66亿笔订单;双十一开场前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品。因为下沉市场对价格更敏感,这套打法看上去好像行之有效?

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

实际上流量入口不一样,唯有腾讯的流量,阿里买不了,二者很难分出胜负。拼多多的用户之所以有如此高速增长,一半来自微信的渠道下沉,还有一半则来自清洗阿里、京东的老用户。在今年Q2,拼多多营销费用达到61亿元,年度活跃用户较上季度净增0.4亿,大致算出获客成本达150元。获客成本虽比2018年翻番,但比早已超300元的阿里依然有优势。

在外部引流上,阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买,目前超过一半的电商商品来自阿里系,很少商品来自拼多多平台。而拼多多目前与趣头条达成了合作。

现在阿里下沉,也离不开拼多多的用户教育。而这种相互竞争,会愈发激烈,不只是用户争夺,还包括存量用户的消费习惯争夺。增量市场机会靠信息不对称,看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。阿里和拼多多想取得更好的业绩,既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地,更需要想好如何在各家现有存量用户里面夺食。

商家端:阿里“二选一”,被京东、拼多多联手起诉,收效胜微。今年频繁有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况,阿里早已剑拔弩张直指越位者。虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止,阿里仍反其道行之。

阿里早就表示过二选一是“正当的”竞争行为。马云的初衷是“让天下没有难做的生意”,阿里是不难,拼多多和其他平台却难了。二选一之下店主敢怒不敢言——自主经营权被剥夺,市场竞争格局也被限制。以淘宝、天猫的王牌类目“服饰”为例,因为阿里在窗口期就占据了用户心智,所以一度逼走了京东上80%的服饰品牌商家。现在对拼多多亦是故技重施。

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

面对阿里和拼多多不同的电商生态,确实有部分商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。毕竟拼多多已经在农产品站稳了脚跟,与阿里的服饰品牌互不侵犯。拼多多持续高涨的股价也验证了阿里的徒劳无功,截至今年11月拼多多市值已达480亿美元。

眼下增量市场挖掘殆尽,在对存量市场的竞争中,猫狗拼三家此消彼长。如果2020年年底之前,阿里和京东无法钳制住拼多多,一旦拼多多的规模超过万亿,那么局势就会发生新变化,到那时,二选一的强势策略将彻底失效。毕竟在宏观经济不景气的当下,每一分增长都是从竞争者手里抢过来的。

品牌战:曾经有报道就假货、刷单等单独把拼多多和京东拎出来吊打,不提淘宝天猫。今年4月拼多多因被美国贸易代表列为“恶名市场”而上了热搜,但同样榜上有名的淘宝,却被媒体只字不提。

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

拼多多反击教育阿里:低价不是罪,低质才是罪。如果是拼多多价廉物次,那阿里重启聚划算也应该想到了这一点。

要知道,同时打造健康和效率并存的商业生态,成本会高得无法承受。淘宝也是从“假货”“低端”的代名词中一步步走出来。黄峥一样明白,淘宝经历过的,他一样也会经历。但拼多多与淘宝不同的是,它会比淘宝艰难得多,拼多多始终坚持的“低价爆款”路线,注定会和某些品牌商无缘。根据花旗集团研报,截至今年6月拼多多有100万商家,但品牌商仅为552个;相比之下,阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

拼多多先进水再修渠,有了用户才有市场。相比淘宝,拼多多必须投入更多资金来搭建和研发质控、定价、物流、客服系统。如果假货、次品没有得到治理,服务跟不上,这将导致用户在体验完之后离开拼多多,转投竞争对手平台,损失惨重。

所以应对“品牌战”,拼多多卖起了“苹果”。试图通过“百亿补贴”将自己扣上“保真”的帽子,结果证明拼多多做对了。拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台,还喜迎了小米和vivo来开旗舰店。

在投入百亿补贴后,拼多多发布Q2财报仍然亮眼:收入同比增长171%、亏损10亿元,仍用投入换增长。财报发布后,拼多多盘后股价上涨6.28%。拼多多战略副总裁九鼎表示,2019年下半年,拼多多将继续扩大让利和补贴力度。

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

数据来源:拼多多财报

品牌之战,拼多多正在逐渐甩掉“假货低质”的标签。

物流战:阿里深入三通一达,拼多多见招拆招推出电子面单。2013年,阿里、银泰联合顺丰、“三通一达”打造了菜鸟物流,建立了中国最大的骨干物流网。随着今年阿里入驻申通,中小快递企业加速退出,龙头企业不断提升市场份额,物流体验和价格双上行,一下把任性做“包邮”的拼多多吹到了风口浪尖。

目前市场上电商件的订单量占比:阿里约50%的份额,拼多多约20%,京东却只有5%,因为京东大部分都走了其重金打造的京东物流。拼多多物流底子薄弱,一度使用的是菜鸟电子面单,交易数据信息阿里尽收眼底。苦于没有自建物流体系,于是拼多多从信息和数据端入手防御,反客为主推出电子面单,如果阿里的商家选择拼多多的电子面单发货,或许可以让拼多多看到阿里的订单数据。

而且在今年Q2财报电话会议上,黄峥透露:拼多多正在开发新物流技术平台,将采用轻资产、开放的模式,专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。并提出,新物流平台会保持开放。与此同时,拼多多周旋于各物流企业,一边拉拢阿里的通达系,一边和邮政展开合作。从当前快递市场格局来看,头部企业与菜鸟或多或少都有着一定的联系,留给拼多多的选项不多。韵达是“通达系”中唯一没有被菜鸟反向持股的头部企业,再有就是还徘徊于市场边缘的二线快递企业。

一边是拼多多高涨的客单价和有议价权的销量,另一边是治标难治本的快递垄断趋势,即便有阿里入驻各大物流企业后施加的压力,也难对拼多多造成致命威胁。

? 阿里和拼多多还会从什么地方打起来?

从“行业标准”动刀很有可能是阿里的下一杀手锏。"山寨"在各大平台都有呈现,只不过对于SKU较少的拼多多来说,呈现出来的问题尤为凸显。拼多多联合创始人达达称:"拼多多的商品选择标准,将对标淘宝,保持一致。在我们看来,淘宝作为中国电商的开拓者和最成功者,其标准便是整个行业的标准"。也就意味着,一旦阿里严控淘宝、天猫的品质,形成“行业标准”,以此反击拼多多商品质量不合格,对门槛极低的拼多多商家来说将是很大阻力。

拼多多PK阿里一年半,战况如何?

 

由此可见,上游优质供应链商家的争夺也会成为阿里和拼多多的战地。拼多多推进的“C2M”模式(反向定制)将更加依赖和工厂的合作,例如工厂去品牌化降低成本,达到同质不同价。但C2M模式也有bug——零食类商品更容易做成C2M,但建立新品牌很难,而已经高度品牌化的品类,再利用C2M需要时间。

阿里围剿拼多多对行业是好事儿,因为只有两家的竞争是远远不够的,现在电商市场,有了阿里和京东,再来一个拼多多,显然对商家和用户更有利。

? 戒骄戒躁,保持危机感

虽然阿里组合拳目标明确打向拼多多,效果却不如人意:拼多多实际支付GMV超过老二,股价不断刷新峰值,用户对薅羊毛仍乐此不疲。

单点突破的拼多多属于典型的用户增长拉动型,通过拼团模式低成本获取用户。拼多多天花板较明显,再翻倍更难。所以发展越快的企业,bug也越多。而阿里的优势在于以淘宝直播和二手闲鱼为代表的迭代创新业务,同时在海外市场也在进行类似布局。除了电商之外,蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云计算都处于行业头部。

但仅从电商格局来看,拼多多早已改变了之前的二元格局,无论阿里如何围追堵截,三足鼎立的局面都已经无法逆转了。但阶段性成功,不算成功。拼多多要戒骄戒躁,保持危机感!

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