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OCPC深度解析

文章来源:www.6ke.com.cn

作者:老铁SEO

人气:105

2019-07-20

OCPC(Optimized Cost per Click)即经过“优化”后的 CPC,以目标转化为优化方式的点击出价,采用更科学的转化率预估机制的准确性,可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

系统会在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并降低转化成本。

oCPC(转化智能优化)是有门槛的:

1.转化追踪是oCPC(转化智能优化)投放模式的基础条件,设置了转化追踪,才能使用oCPC;

2.百度信息流有oCPC,同样,大搜也有小流量的上线,日消费(最好是单元消费)2000以上,积累数据至少1个月,后续需要放开匹配;

3.仅用于无线端。

说到这个oCPC,实际上是广告平台与广告主的一个相互妥协。我们知道现在主流的投放模式是CPM(千次展现付费)、CPC(按点击付费)、CPA(按转化线索/目标付费)、CPS(按成交付费)。

在信息流和搜索平台,常用的是CPM和CPC,那么CPA和CPS阿里系一直在做,360搜索现在也在做CPS。

为什么说是相互妥协呢,广告主都希望有更多的转化(CPA),更低的推广成本,但是广告主投放的广告到底有没有转化,转化究竟是多少,只有广告主知道,因为其中牵扯的因素太多(行业竞争、网站优化、对访客话术等)。这就牵扯出一个情况,你广告主说没效果,那我广告平台不知道呀,我平台客服回访客户时经常遇见的情况就是不管客户有没有效果,大概率上都说没有,对效果都不满意,都想提升更多。那广告平台要怎么做呢?广告平台就想了,你广告主说没效果,那我作为负责任的平台我面对你我是将信将疑,那这样吧,我先做个转化汇总,我得先知道你们这些广告主投放了一天,究竟有了多少转化,这样,咱先从移动端开始,你移动落地页用我的,统计工具用我的,在线咨询工具跟我做个连接等等等等,这就出现了线索云和移动营销页。还有细心的朋友在线索云中——人群中会发现有两个选项:

1.我的线索人群;

2.我上传的人群。

这两个人群都是广告主已经有转化的人群,尤其是“我上传的人群”,那平台就说了,你说你效果不好,那你把之前所有有转化的数据都按照姓名、手机号、微信、QQ等等的你都给我。我倒要看看你广告主每天的转化和成本是多少。

但是广告平台搜集的并不是同一行业其中一个广告主的数据,那么多的转化信息广告平台拿到了怎么办呢?如果按照广告主所想,那你想要转化我就给你转化嘛,但是不行,因为这样的话我广告平台不就成了倒卖线索信息的了吗?那我直接给你有转化的电话,第一以后的线索拓展就成了已经有的线索的重新分发;第二,如果我真给你,那人家这条线索没有进入你网站浏览过,那这个风险不就更大了,成了窃取用户隐私了。不行不行,我不能这么做。那广告主一开始也不愿意呀,我把我的转化的数据都给了你平台,那我如果效果好,我给平台说的是不好,这下暴露了,那不就打脸了吗?再就是,我给你提供转化数据,你卖给我同行怎么办?那竞争不就更激烈了吗,成本不就更高,市场不就做乱了?广告平台就说了,那这样吧,咱折中一下,卖线索肯定是不行的,我们肯定不会卖线索的,但是你广告主又想效果提升,那么我通过我的“技术”,去分析你的这些已经转化的目标,咱还是按点击付费,让你的流量更精准,通过分析你转化的人群,转化高的咱强展现,转化低的咱就根本不展现,咱来个动态出价,好不好?广告主也没办法,只能说:好哒。于是oCPC这个模式就成了。

什么是转化出价?

广告主可以选择和设定投放广告的目标,并给出目标转化价格,广告系统投放预估点击率和转化率,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念:转化目标、转化价格、点击率&转化率预估,构成了转化出价的四个核心要素。

首先,转化目标。

既然叫转化出价,为“什么”出价,如何出价?首先要明确什么是转化,广告主应该如何标记转化,这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类:应用下载类、线索类广告计划。

应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标:下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样,主要有:表单提交、电话拨打(点击拨打、确认拨打、有效接通)、在线咨询(点击咨询、有效咨询)、微信复制、商品购买等。

其次,转化出价

广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式:智能投放,两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段,智能投放只需要为你当前的转化目标出价,两阶段投放会有两个出价,一个点击出价,一个转化出价,点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升,对于投放成熟的广告主,某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率,则可以选择智能投放,避免第一阶段的高探索成本。

转化出价基于两项基本原则:价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围,换算出您的出价范围;稳健出价即在可以接受的出价范围内可小幅度调整,避免大幅度修改。

最后,点击率&转化率预估

这个部分只需要知道:点击率=click/show,转化率= convert/click,以头条为例,目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户:convert/show 概率最高的用户。

转化出价是如何计费的?

以今日头条为例,目前转化出价共有三种:ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估、排序上完全一致,唯一的区别就是计费。其中ocpm按照展示计费,ocpc按照点击计费,cpa按照转化计费,即无转化不计费。

转化出价的优势是什么?

转化出价给谁带来了收益,广告主为什么应该选择转化出价?为了更浅显易懂的理解,我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主,假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果,水果代表流量(广告位置),售卖者代表头条平台,售卖者负责水果的售卖方式,售卖者提供了三种售卖方式:按堆卖,按品类卖,按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。

传统的展示出价:售卖者(平台)无法或者不希望对水果(流量)进行分类,决定按堆进行售卖,购买者(广告主)不能进行挑选,所有水果5元/斤。

传统的点击出价:售卖者对水果进行分类摆放,决定按照品类进行售卖,其中苹果6元/斤、桔子 7元/斤、梨 8元/斤。

转化出价:售卖者对水果做了更精细的分类,比如大苹果、小苹果,这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。

这是一个非零和博弈,售卖者投入的越多,双方的收益越大,整体的收益大于撮合平台的投入,total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说,越精细化、越精准的售卖,效益越高。最适合的流量给最适合的广告,更精准推荐,达到广告主最优、用户最优、平台最优。

如何投放

整体来说就两个问题:一个是成本问题,一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本,什么是爆量,什么是不稳定? 这三个问题都有一个基本的原则,数据置信度,一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。

对于转化成本,首先要保证初始积累量,预期10个转化以后再观察转化成本更有意义,不建议广告计划初期频繁调整计划;其次要保证转化速率,如果一个广告计划每天10个以内的转化数量,转化率很低,转化回流又较慢,一个转化回流带来的就是成本成倍的变化,短时间内观察成本就没有任何意义。

影响计划投放的主要有几个因素:计划本身(创意&落地页)、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1、合理设置转化目标

这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择,对于转化出价广告投放来说,越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏,用户的深层次转化数据较少,这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

2、有效选择定向和兴趣分类等

受众本身较窄,跑量不是很好的广告主,冷启动期间进行进行精准定向,后续再稳步放开定向,有助于新广告计划模型的正向学习,避免上线就跑挂,当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。

3、优化预算设置和出价

冷启动期间(直接进入第二阶段)可以设定相对较低的预算来进行新计划探索,当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试,比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价,辅助进行探索,后续随着平台探索机制的不断完善,这种情况会逐渐减少。

4、选择合适的投放方式

标准投放还是加速投放?这个首先取决于你的预算情况,对于每日有限预算的广告主来说最好选择标准投放,在一天内平均进行投放来优化投放成本,当然对于预算没有限制的广告主如果保证roi 正向,建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段,如果广告主刚开始投放,处于成本和出价方式探索期,玩的还没有飞起,建议使用标准投放,平台来辅助你做到最优。

有一点需要特别强调,避免重复频繁的进行价格、定向等调整,这些调整带来了受众的变化,修改后模型会在一定程度上预估不准,带来投放量和成本的波动。总之,结合广告特点,遵循基本原则,希望你后续的投放不再头疼。

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