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超市争相“上线”,直播带货探索新销售场景

文章来源:未知

作者:老铁外链

人气:12

2020-05-05

疫情让许多生意陷入“停摆”,许多店家将“直播带货”当成了自救方式。这股风,也吹到了超市业务上。

最近,多家超市相继加入了在线直播平台的大军,但对比购物中心做直播赚的“盆满钵满”,超市直播业务却被质疑在赚吆喝。

网络直播平台扣点、宣传、网红费用,及其商品打折让利等因素,让不少零售企业把直播这个模式拍死腹中,更重要的是,线上直播与实体超市在覆盖客群上存在的差异,让两者的营销渠道并不“兼容”。

而也有参与者信心满满的认为,直播的模式让一贯不善于线上营销的超市业态,多了一个“试炼场”,甚至也没有将此作为增加利润来源的渠道,只是通过直播构建线上私域流量平台,推动其他产品销售。

那么,超市直播是不是个划算的生意?

1、超市拥抱直播

与传统电商的直播方式不同,超市直播在开始时,就将所有产品链接发布完毕,消费者可以随时添加至购物车,且直播里产品价格还与线下同价,并没有为直播间的消费者特殊“关照”。

看来,超市也仅仅将直播作为线上的营销渠道罢了。

而在产品价格方面,3.5kg奥妙洗衣粉原价49.9元,直播间29.9元,470g花漾星球沐浴乳原价89.9元,直播间49.9元,整场营销产品在30个左右,与平常线下营销和其他直播大V带货的价格对比,优惠力度并并不是很大。

可能在真正寻找直播的“好处”,在某超市的微信小程序中,已经将直播提到主页分类菜单中,可见对直播业务的重视水平。

而在履约成效方面,有的超市采用90分钟内送达,也有其他试着直播的超市大多数采用预售制模式,即当日下单,第二天送达,相当于社区拼团。

预售制尽管能确保产品的成交率,但对于高频刚需的生鲜产品而言,却存在很大难题,因而,目前试水直播的超市企业在选品方面,主要以百货类的产品为主。

实际上,网络直播平台本身对带货产品的局限性就很大,在超市直播中也是一样,不同的产品因为其价格和复杂程度的不同,存在不同的难度差异,这也是为什么超市直播选择与品牌联合的原因。

而超市合适直播带货销售的,主要还是生活用品、护肤品、农业产品等企业价值相对较低的产品。

不但是因为这类产品是刚需,又不像生鲜食品具有履约要求,且易保存,具有囤货属性。同时,促销又比较慢,需要释放一定库存量或是上新。

另外,网络直播平台的客户大都是偏年轻化且容易接受新兴事情的人群,用户画像与到家业务的顾客人群相近,能快速获得大量的年轻客群,提升留存和转化。

2、线上流量的渴求

不管是不是看好超市直播,对此评判的规范都是统一的,就是考虑投入产出率的同时,可否吸引新增客群、推动营业额提升。

在布局线上方式中,最简单的方式 就是依靠第三方平台,但扣点太高;另一个趋势是,商场超市们开始向私域流量寻出路,把主导权掌握在自己手上。

过去一年,许多商场超市和百货商店斥巨资研发App、微信小程序,同时,还加码社区拼团、前置仓等模式,试水线上把私域流量推向高潮。

疫情催化了生鲜食品到家,并迅速让顾客养成习惯,超市企业之前“苦口婆心”都推不动的线上到家业务,快速完成了从0到1,但接下去该怎样保持和收割更大的流量又成了难题。

过去长达两个月的时间中,线下门店营业时间收缩,客流受到巨大影响,再加上直播出风口,众多传统零售超市并不愿错过这趟开往春天的火车,想在一定水平上弥补线下外流的客流。

而直播作为一种相对较新的营销渠道,其成本相对于一部分传统营销方式具有一定性价比高,好像也有助于拓宽到家业务的营销方法。

实体线零售要想抓住的“私域”流量靠自身实现裂变,而门槛较低、成本可控的直播业务,被视作一剂灵丹妙药,前仆后继的涌进。

直播风潮吹进整个零售行业。

3、超市直播的痛点

纵使试水的超市颇多,但面对新兴的模式,大多数都会摸石头过河。

有参与者算过一笔账,直播的订单数与后期效果转化,还不可以覆盖主播花费、直播运营成本、履约成本,甚至过高的营销打折力度,直播是亏本交易,最少在试水初期是。

电商直播的噱头,主要靠的是同样产品,价格打折更低。这样对小品牌或是不因品牌为关键诉求点的产品而言,通过直播的方式可以很多出货,从而对生产商是很有好处。

但对于知名的品牌生产商和品牌商而言,营销打折上直播间,对品牌造成实质性的伤害,甚至直到没有打折时,品牌商的产品将出现滞销。

而现阶段看来,超市直播的绝大多数选品都源于宝洁和联合利华这样的大快消品牌,通过超市直播带货方式出货,不但造成盈利减少,同时,对品牌也正在顾客心中受损。

另外,这类民生产品毛利率本就不高,当越来越多的超市开始直播卖货时,必将深陷“价格战”当中,也不利长期发展,且吸引回来的新增客群,也是“羊毛党”居多,不利后期转化。

此外,线下实体线超市与直播之间,存在极大的渠道差异。

而要想踏入直播的门槛,也需要强大的履约能力作为市场竞争的“杀手锏”,包括企业供应链管理能力和私域流量的开发水平,综合看来,以直播为代表的线上营销平台,对超市的考验是全方位的。

另外,从选品、供应链管理、履约配送、售后服务等各个领域都决定着直播的成败,而这一模式又直接面对顾客,正、负面因素都是被放大,零售企业和直播团体都需要谨慎对待。

超市直播带货的优点在于进入门槛低,但因而没办法形成核心竞争力,可否长期运营、并发挥最大效率,还需要企业从选品、主播、供应链管理、履约等方面探索。

但最重要的是,超市要自身评定,是不是具有直播卖货的能力和勇气。

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