企业品牌定位需要注意的问题

文 | 公关之家    作者：方韵

 

以品牌形象为中心，以消费者心智和产品为两个基本点，这大概是品牌定位的核心技巧了。

德鲁克先生有言，“企业存在的唯一目的就是创造顾客”，而创造顾客，占据顾客心智的第一要义就是创造品牌。品牌要想摆脱同质化竞争，在市场中获得成功，定位是第一步。

20世纪，定位理论由美国著名营销学家艾·里斯与杰克·特劳特提出。定位理论指出，定位不是你要对产品做的事情，而是你要对目标客户做的事情。也就是说，在进行产品定位之前，我们要首先了解目标客户是谁，有什么需求，如何针对他们的需求进行定位策略。

“定位理论”让国内的不少品牌收益匪浅，王老吉通过将自己准确定位成“预防上火”的饮料而大卖，“小柴胡”通过将自己定位成“不伤身的感冒药”而占据了市场，士力架将自己定位成“能饱腹的巧克力”而取得消费者的认可。诸如“怕上火喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”早已是我们耳熟能详的广告口号，如何做好品牌定位，是我们亟需关注的要点。

 

 

一、定位理论四部曲

特劳特的“定位理论早已确立了定位工作需要注意的要点，并形成了定位工作四步法，在实践中取得了广泛的成功。定位工作四步法具体如下：

第一步：整合外部环境，确定竞争对手。竞争对手是谁？竞争对手的优势和劣势是什么？我们相较于竞争对手而言有什么优势和劣势？如何扩大优势避免劣势是我们必须要回答的问题。

第二步：避开竞争对手已经确立的优势，确立自己的优势。“知己知彼，百战不殆”，想在品牌运营中取得成功，建立对自己和对其他品牌的深入了解十分重要。关键点就在于避开竞争对手的风头，在其劣势区域或者是空白区域寻找自己的优势。

第三步：进一步确认自己的优势。确认自己的优势不是仅仅靠喊两句口号就能完成的，需要对自己存在的优势提出有效的证据使得消费者信服。

第四步：将定位整合进企业运营。最后，企业需要将定位策略成功地整合进企业运营的方方面面，包括内部运营和外部运营。

       江中健胃消食片通过成功定位连续四年销量破亿，香飘飘奶茶通过成功定位成为中国奶茶第一品牌。颈霸男装更是定位策略的忠实执行者，通过成功定位成为“茄克”第一品牌。

二、为什么要进行品牌定位？

品牌在定位策略中其实就是在回答，品牌是什么，我们的目标客户是谁的基本问题，是为了根据产品形象明确品牌形象，增加品牌资产。那么，我们为什么需要进行品牌定位呢？

1.信息时代的到来增加了“定位”的重要性

      信息社会的最大特征是信息爆炸，消费者被资讯裹挟着失去了自己的判断力。垃圾信息、宣传广告充斥着人们的眼球，新品牌已经很难依靠信息宣传进入消费者的眼球了。这也就是“注意力经济”的理论来源，在信息时代，谁能吸引消费者的注意力，谁就能取得品牌争夺战的胜利。为了能更好地抓住消费者的眼球，精准定位必不可少。

       精准定位能更好地聚焦垂直人群，增加信息的到达率，减少营销过程中造成的成本流失。

2. 定位将影响企业运营和发展方向

在《品牌领导》一书中，大卫·阿克语言，未来的企业管理系统将是以品牌资产增值为核心的运营系统。基于品牌本身，企业内部和外部将形成良性互动，这就要求企业建立以“品牌”为核心，以消费者和产品为基本点的营销模式。

因此，企业形象、产品形象要和品牌的形象保持一致。

为什么会出现这种需求呢？在心理学上，人们会尽量对客体形成一致的认知，当认知失衡时，人们会尽量过滤掉与固定认知不符的信息，减少认知不协调带来的不适感。

也就是说，当企业形象和企业的品牌形象以及旗下产品形象不相吻合的时候，用户会对其产生逆反心理，从而拒绝进行消费。所以说，品牌的定位很大程度上影响了企业的经营策略。

三、定位策略的不足和改善方法

品牌定位理论是一把利剑，如果使用的得当可以一举破敌，夺得先机，但是如果使用的不好也会割伤自己的手。当今企业在适用品牌定位理论的时候也存在一些缺陷。

缺陷一：品牌在定位的时候只注重宣传产品的一两点属性。

      基于产品属性、质量、价格的竞争注定会走向尽头，当企业的定位只局限于产品的一个或两个特质时。就会出现一个现象，产品的特性被竞争对手模仿的时候，企业也失去了竞争的优势。企业本身的优势被削弱，也难以形成品牌效应。

改进一：以品牌资产为核心进行精准定位

品牌资产，简单地说就是品牌所能带来的经济收益，包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想以及其他专有资产五个方面。

品牌资产是品牌的核心竞争力，品牌资产理论的提出是品牌理论的全方位改进，表明应该传统依靠一两个亮点进行的品牌定位方式即将走向灭亡。“全方位、整体性”的定位策略将使得品牌定位更具备战略意义。

缺陷二：过分关注消费者

       消费主义的诞生使得当今社会进入了消费中心社会，“顾客至上”已经不仅仅是一句简单的口号。为了能取得消费者的青睐，品牌运营方将大量的精力放在揣摩顾客的心思至上。然而，在商品泛滥的当今时代，顾客是多变的甚至是“滥情”的。过分关注善变的消费者不仅仅不能取得良好的品牌运营效果，还会使得品牌失去主导地位。

改善二：将更多的精力放在品牌建设

      品牌之所以吸引消费者，原因不仅仅在于对消费者的过分讨好。而在于品牌有着自身独特的魅力。进行品牌自身建设才是吸引消费者的核心要义。

比如说香奈儿著名的“双C”就代表女性的双面性，主张“流行易逝，经典永流传”，强调展示女性独特的美感。这样的品牌内涵既优雅大气，又富有内涵，犹如丘比特之箭，一箭击中了目标女性消费者的心。

耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”，像一个“对号”，象征着希腊胜利女神的翅膀，既充满了速度和爆发力，又动感十足、轻柔飘逸。隐藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌符号的附着内容。

将更多的精力放在品牌自身建设上，才是更好的讨好消费者的方法。

缺陷三：过分强调创意而忽视数据

在信息时代，“创意”就意味着“噱头”，意味着流量，创意营销取得的短暂流量让营销方冲昏了头脑。与之相对的就是，“创意营销”、“跨界营销”成为品牌方常见的运营手段。

但是创意的百花齐放只会带来消费者的审美疲劳，这时，传统的数据分析就格外的重要，而大数据给了我们精准分析受众行为的一个可能性。

改善三：重视大数据技术

      大数据技术意味着精准绘制用户画像，从而精准针对目标受众进行精准营销。在这里分析一个案例：依靠百度搜索、百度糯米等亿级流量入口，《寻龙诀》进行了一系列精准定位。

根据百度糯米大数据统计，《寻龙诀》制作方选择在2015年春节档在各大影院上映《寻龙诀》，一来是因为《寻龙诀》具备喜剧、爱情、探险、悬疑等元素，适合春节时全家一起去观看，票房会比较乐观；二来是因为《寻龙诀》电影制作者为了能取得更好的市场反响，刻意避开了强力的同类型竞争对手——《捉妖记》，推迟了上映时间，在2015年春节档《寻龙诀》主要的竞争对手是《万万没想到》和《老炮儿》，但是《万万没想到》题材较为小众，《老炮儿》比较符合北方观众的审美。

大数据可以更好地助力品牌进行营销策略分析，有利于品牌进行精准分析。

缺陷四：定位过于冗杂

为了能突出自己的优势，更好地吸引消费者，品牌在进行定位时往往希望能突出自己的全部优势。事实上，“过犹不及”，东宣传一点西宣传一点反而让人找不到产品的优势点，无法对产品和品牌形成较为固定的印象。品牌难以形成，品牌效应也无从谈及，也无法凝聚特定的消费者。

改善四：以某个价值观为基点确定较为固定的品牌形象

要建立品牌首先要明白品牌的核心价值是什么，品牌的核心价值不仅仅在于品牌旗下的产品，更多在于潜藏在品牌之下的品牌价值和品牌故事。有时候，吸引消费者购买品牌的并不是品牌的产品质量或是性价比，而是品牌带给人的印象。这就是为什么奢侈品品牌都会强调品牌本身的故事和品牌背后的价值观。

香奈儿代表精致女性，阿玛尼代表独立女性，每个奢侈品都有着其背后独特的品牌价值。

人们对于品牌的需求一开始是功能性的需求，到了后期则会变成一种情感性的需求。所以与其说人们在选择品牌，不如说人们是在为品牌背后的价值观“买单”，在符号性消费中找到归属感。

缺陷五：没有制定合适的配套策略

品牌定位的基本套路如下：第一步根据旗下的产品确定合适的品牌形象，第二步根据品牌形象确定一系列的品牌策略。如果产品的品牌形象没有确立好，后续就会出现负面的“多米诺牌”效应。同样的，后续的配套策略也十分重要，如果确定的策略与品牌形象不一致，那就会违背人们对于品牌认知的“一致性”，带来反效果，削弱品牌形象和品牌影响力。

改善五：

通过定位策略确定产品的形象十分重要，但是基于这个策略制定相关的品牌配套策略也同样的重要。如何制定产品的配套策略是我们需要思考的问题。

比如说，喜茶是一个新兴的奶茶品牌，主要针对的都是爱尝鲜的年轻人，而不是已经习惯了传统茶饮的中老年人。因此，喜茶将自己定位成年轻人的品牌，并基于此开展一系列的创意跨界营销的策略就十分地正确。同为奶茶品牌，米芝莲具备悠久的历史，继续走“老字号”的路子就十分正确。如果喜茶像米芝莲一样强调自己的“经典”和“历史”，就会变得十分违和。如果米芝莲像喜茶一样玩转创意，也会淡化自己“经典”的形象。

四、结语

品牌定位理论是一把上阵杀敌的名剑，如何正确地适用品牌定位理论，避免品牌定位理论背后的陷阱是我们需要思考的问题。