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这样的B2B企业,做网络营销真的没救了

文章来源:老客SEO 作者:老客SEO 人气:17 时间2019-09-18 11:46:06

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有个朋友在一家B2B的企业做电商运营,这家企业主要是做配电元器件产品的,算是相当冷门的行业了。

某一天,这位朋友聊起他正在做的一个活动,企业转型电商的平台刚上线,想搞个声势大点的促销吸引关注,想起仓库里还有一些老产品积压,于是做了一个“满5000加1元购指定老产品”的清仓活动。

老产品的价格大概在500元左右,虽然为老款但其实这个行业产品更新换代没那么快,老产品配套一线城市的电力项目有点落后,但是功能技术配置满足二三四线城市的需求是没问题的,所以说这样的1元购的活动简直就是天大的福利,就算当废品论斤卖都不止了。

以这样的促销力度,按理说可以引来哗啦啦的客户询盘。朋友忙着定文案、搞创意、做设计,然后各种推广、投广告,但是很多天过去了,居然没有询盘。这让朋友百思不得其解。

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很多B2B行业本就属于低关注度、低参与度的行业,购买行为都不是某一个人能决定的,产品用户群体构成比较复杂,这类群体一般会涵盖甲方的决策层、主导层、执行层、技术层、财务层的人员,每个层面可能都是触发购买的因素之一,且对购买转化起着不同的作用,每个层面都会从自身出发点来了解和认识品牌,直到达成共识转化成购买。

回头看这个1元购活动,究竟想打动谁?又能打动谁?那么就需要在搞清楚客户群体结构之后,针对其需求和关注点对他们作进一步精细分析,可以通过两个问题来完成:

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1.这几个层面的群体对该类产品的关注点一致吗?

上面说到,很多B2B企业的客户群体构成是比较复杂的,我们大可以细分成决策层面、主导层面、执行层面、技术层面、财务层面。

决策层:不会具体去关注具体产品,但是比较注重企业的各项资质、行业排名、实力规模、品牌美誉度等等。

主导层:主要对整体结果要负责任,关注企业及品牌的口碑、信用、质量、交付能力、案例成果。

执行层:负责品牌的初步筛选,会做很多数据收集和汇总的工作,对比研究技术、功能、产品、配置、服务等等。一般也会给出自己的建议。

技术层:一般是提供技术方面的参考和支持,对产品、技术会比较关注。

财务层:关注预算、价格和利润。

这几个层面的关注点肯定是不一样的,在做广告和投放的时候,需要注意引发他们感兴趣的点来进行。比如我们广告投放里出现水立方场景加上产品,来展示你做过这个经典案例,足以引起主导层人员的关注。而你将最前沿的技术专利、解决方案展示,则会引起技术层的兴趣。

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2.这几个层面的群体对该品牌产品的认识状态一致吗?

还是以朋友公司为例,对他们的产品,技术层人员经常接触各类品牌产品的使用情况,认识可能要深入一些。但是主导层人员认知就不会那么具体了,有可能只是道听途说这个品牌,也不知道好不好或者哪里好。财务层人就更不用说了,可能完全没有概念。

当我们要投放一个广告,对目标用户的认知状态不清晰,那这场仗还没打就输了。

认知状态指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度,如消费者在想到某一品类的产品时,会在脑海中想起或辨别某一品牌。实操中,根据品牌被受众者想起的难易程度,我们可以将品牌认知度划分为四个层级。

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(1)无认知状态:这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。

该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中,广告最重要的任务不是立即销售,而是让大家知道你。比较适当的诉求手法是将产品的原貌(在市场中的类别或者概念诉求)在信息流广告创意里完整呈现,以求先吸引一批潜在客户。

(2)提示认知状态:用户在经过提示或某种暗示后,可以想起某品牌,但不十分了解。

针对这个层级的用户,你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。广告投放可以用问答形式,也就是解决问题的创意去激发用户想要了解更多的欲望。关键词投放上也一样,考虑用户的搜索习惯,可能会想要了解的点,比如用户可能想了解“什么样的产品适合潮湿环境下使用”。

(3)未提示认知状态:用户在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。比如我们提到汽车,就会想到奔驰。

这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象,只要你的推广到位,就能引发用户将你作为第一顺位的购买选择,反之则被踢出局。你可以参看你的同等档位的竞品,为你的产品制造更醒目的SLOGEN、附加值或者更有诱惑力的促销。

(4)第一提及认知状态:用户在没有任何提示的情况下就能说出的某类产品的第一个品牌。

一般来说,消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感,这一层级的用户对品牌认知度高,推广时只要做提醒就足够。像iPhone推新,只要写个产品名或者放出产品照片,死忠粉的购买冲动就很强烈了。如果是要做促销,也可以放心把促销策略亮给用户,用户认知度高,创意也不需要歪歪绕绕。

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以上的客户细分方式,其实适用很多B2B行业,不管你的行业有多冷门,首先重视客户细分,然后再做进一步的精准分类,从关注点和认知状态进行分析。只有这样,当你在做推广的时候,你就很清晰的知道要对那个层面以及那个认知状态的客户如何喊话、如何做针对性的精准的投放。

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