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用户研究之-用好用户画像

文章来源:www.6ke.com.cn

作者:老铁SEO

人气:113

2018-10-07

  最近在讨论产品功能的时候,大家在某些环节上反复出现分歧。经常出现上一次讨论确定下来的结论,在下一次讨论中又出现了反复。这种讨论贯穿了一个项目的开始到发展的所有过程。
 
  《赢在用户》里面有个经典的开场对话,把他引述出来(略有改动):
 
  (在一个会议室里面,产品和副总裁,气氛有点紧张。)
 
  “这就是这次的版本计划,还有什么问题吗?”产品经理在介绍了方案后提问。
 
  "怎么没有x功能?"副总裁开始了他的问题。
 
  “根据我们的经验,我们的用户不会使用x功能。”产品经理回答。
 
  “我觉得我们的用户会用这个功能,比如我就喜欢这个功能。”副总裁说道。
 
  “但是所有用户都跟您一样吗?”产品经理有点不以为然。
 
  “当然不是,但是我知道我们的用户要什么。” 副总裁显得有点不高兴了。
 
  “但是我们数据显示大部分的用户不需要它。”产品经理用上了数据这个武器。
 
  “别太教条主义了,我们有点创新。”副总裁提高了他的声音。
 
  “但是,创新应该是从理解用户开始。”产品经理依旧不以为然。
 
  “你是说我不理解用户吗?”副总裁真的不高兴了。
 
  “当然不是了……”产品经理解释道。
 
  “不用说了,x功能必须保留!”副总裁打断了产品经理的解释。
 
  “……”
 
  (会议再度陷入沉寂)。
 
  类似的这种争论在大大小小的会议室里面反复出现,我们都说产品以用户为中心,结果带来的是争论不休。怎么才能解决这个问题?谁是对的?接下来我们通过用户画像的方式来找到答案。
 
  注:《赢在用户》这本书使用了用户角色这个词,现在普遍更喜欢用用户画像这个词,还有一个英文词叫Persona。这几个词在不严谨的情况下是可以互换的,这里就不展开其中的差别了。
 
  以用户为中心去设计
 
  用户永远是对的
 
  “《The User is Always Right》”,这是《赢在用户》这本书的英文原名。我对这句话的理解是:“用户永远是对的,如果用户错了,那也是你的理解错了。”
 
  为什么要进行“以用户为中心的设计(UCD User Centered Design)”?就是因为我们产品是否成功,最终还是得由用户来决定的。
 
  在关注直接用户的时候也不应该忽视对直接用户决策有影响作用的用户。比如小孩要购买玩具,其父母是最终的决策者。
 
  你不是你的用户
 
  你不得不承认,你不是你的用户。用户和我们的目标和关注点是不一样的。当你把华丽的功能呈现给用户的时候,你关注的是能否打动用户,能否获得商业上的利益。而你的用户关注的是这个产品能否解决他的问题。
 
  认识你的用户
 
  用户画像是什么
 
  用户画像描述的是一类用户,而不是单一个用户。人是一种群体性动物,一类人聚在一起的时候就会出现一些普遍性的特征和行为。我们通过抽象将这一类人的普遍特征汇聚在一个虚拟用户身上,让这个用户去代表着一类用户。这就是我们说的用户画像。
 
  对用户进行画像,实际上是一个对用户特征进行标签化的过程。
 
  举个例子,让你介绍一下你的技术同事Eric。你可能会说:Eric就是个典型的IT男,黑框眼镜和格子衫是他的标配。平时不怎么说话,成天对话电脑。理性消费,不为名牌买单……听到这里,很多人都会说:“对啊,我身边的很多做技术同事也都这样的”。
 
  我们来看一下怎么进行用户画像:
 
  首先,我们将这些普遍的特征进行标签化。总结一类用户普遍特征,为这类用户贴上标签。
 
 
  然后,再对其进行形象化地加工。通过加工让整个人物形象更加丰满,就形成了一个栩栩如生的典型用户的形象。
 
 
  用户画像的好处
 
  就像文章开始的对话那样,产品的设计者或决策者经常犯的几个错误:
 
  忽视用户,以自己想法来设计。这部分设计者很少进行过用户研究,以自己觉得正确的方式做产品设计。
 
  以为自己代表了用户。也有产品设计者本身就是产品目标用户之一,常常怀着“我就是产品的用户,所以我知道用户需要什么”的心态。
 
  讲不清楚用户是谁。这类设计者心中有用户,但是讲不清自己的用户是谁,没办法让用户的声音体现在产品上。
 
  用户画像能解决我们什么问题?
 
  带来专注。
 
  过于发散讨论,这个是功能讨论是经常出现的问题。在一次讨论功能时,我们对用户的计算机水平上起了很大的争执。当我们将目标集中在我们的典型用户July上时,一切讨论都变得简单了。July虽然经常使用互联网,但是July对软件的设置很头痛,她搞不清楚各种参数应该如何配置。针对July,我们很快决定设计了一个傻瓜模式,并使用简单的July能理解的表述来引导她完成设置。
 
  引起共鸣。
 
  有些团队会做一些用户调研。所以,在开会过程中,经常出现“80%的用户喜欢这个”、“40%的用户不喜欢这个点”。但是,在冰冷的数据面前我们并不能更好的去理解用户到底想要什么。设想我们通过用户研究,构建出一个用户Andy,Andy是个精明的实用主义者。如果在开会时候,我们能用“Andy觉得这个功能应该这样”、“这种方式不可能打动Andy”来进行讨论,我们就能代入到Andy这个角色里面,从Andy的角度来思考。
 
  创造思路。
 
  在讨论用户需求的时候,我们经常从自身角度出发去思考产品设计。但是用户并不一定买我们的账。“Vivian是个购物达人,喜欢利用碎片时间浏览产品”。“Kevin是个社交达人,热衷制作并分享视频作品”……当我们将目光从我们自己的喜好,转向一个个鲜活的用户上时,思路就被打开了。
 
  用户画像不仅仅用于产品设计。可以发挥作用的场景很多,可以用于辅助公司战略决策、可以产品设计、可以用于市场推广……当用户画像在公司各个环节经常被提起时,那就是用户画像真正起作用的时候了。
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