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熊青云:谈营销,谈品牌,谈自己

文章来源:www.6ke.com.cn

作者:老铁SEO

人气:104

2018-10-05

  青云履历:
 
  1989年:华南理工大学化学专业本科毕业
 
  1992年:华南理工大学化学工程专业硕士毕业
 
  1992年:成为宝洁市场部助理品牌经理(参与碧浪洗衣粉、舒肤佳沐浴液、潘婷洗发水的项目)
 
  1996年:宝洁玉兰油品牌经理
 
  2006-2008年:宝洁大中华区品牌运营总经理兼香港地区总经理
 
  2008-2010年:宝洁大中华区高级市场总监
 
  2010-2011年:宝洁美尚事业部高级总监
 
  2011-2015年:宝洁大中华区美尚事业副总裁
 
  一、青云其事:三场战役,炼成宝洁中国本土总裁
 
 
  1992年,化学研究生毕业的熊青云面临多个选择:留校任教或是走向社会。大学教师是一份人人称羡的好工作,既稳定又不累,尤其适合女孩子;熊青云的亲戚也帮她找了一份不错的政府部门工作。
 
  但熊青云选择了宝洁,“宝洁有一百多人交表,一轮又一轮地筛选,留下了你,让你觉得自己太幸运了,为什么不去呢?”
 
  面试时,熊青云凭借自己优秀的能力和出色的表现博得了产品开发部面试官们的好评,当宝洁公司向她伸出橄榄枝的时候,熊青云却提出:“我可不可以试试市场部?”
 
  宝洁灵活的用人制度让熊青云坐到了市场部考官的面前。面试官提出的问题:“你怎么说服别人?”熊青云答道:“我的朋友们要替我开生日派对,可是场地已经被建筑系的人抢了先。我找到他们说,咱们不如一起活动吧,你们一方男生多,我的朋友中女生多,而且我过生日我还可以提供食品……”
 
  就这样,熊青云进入了宝洁,成为P&G市场部的一名品牌经理助理。进入了市场部,熊青云却对“市场”完全没概念,“不知道市场是做什么的。”她不会看AC尼尔森的报告,面对外国上司一句英语也说不出,对生意几乎一无所知,常常是花两个月的时间才写出一份合格的市场报告。
 
  舒肤佳和佳洁士战役:数据与观察赢得市场
 
  熊青云做助理品牌经理的最后一年是在舒肤佳度过的,按照P&G的惯例,这是熊青云能否升迁的最后机会。老板是出身哈佛的美国人,热情执著很有决断性。舒肤佳沐浴露进入中国市场的时候,他坚持按美国方式在全国范围同时推广,熊青云经过市场调研认为应该在北京、上海、广州等大城市先行推广。
 
  “硬”碰”硬”显然行不通,但她明白,自己必须说服老板,她委婉地提出:”能让我回去再分析一下吗?”两周后熊青云拿出了一套完整的数据和分析方案,单独面见了老板。在仔细听取了她的意见后,”固执”的老板很兴奋,当即拉着她来到销售总监的办公室,说:“我同意改变方案,是Laura说服了我!”
 
  P&G流传一句话:”千万不要和熊青云玩儿数字。”理工科的扎实基础使熊青云对数字有着极高的敏感度,她认为:”数据往往科学地反应了市场。”
 
  佳洁士在1999年年初还是刚刚推出市场的品牌,当时佳洁士面临高露洁和联合利华收购的中华牙膏围攻。如何让佳洁士突出重围在市场中占领一席之地,成为熊青云不断思考的问题。
 
  理工科出身的熊青云一直信奉“用数字说话”的准则。熊青云和团队深入市场第一线,掌握第一手数据和资料,由此也掌握了成功的主动权。同时,熊青云力荐在同一品牌下推出两个不同价位的产品线,这也是宝洁全球市场推广的首创。佳洁士成为中国牙膏市场的第一品牌。佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证、佳洁士草本水晶牙膏、佳洁士含氟牙膏接连上市……2004年,佳洁士成为中国牙膏市场的第一品牌。
 
  严谨之外,熊青云还是一个热爱生活的人,敏感的触觉常常让她发现生活中的细节,经过提炼,往往成为绝佳的产品创意。
 
  当女儿告诉熊青云,班上小朋友感冒,然后女儿也感冒了,熊青云开始思考,为什么感冒特别容易在小朋友间传染?原来感冒不仅仅通过空气传染,接触也是传染源,小朋友们游戏时,手、身体、玩具的亲密接触也会增加感冒传染的机会。熊青云将这一细节告诉广告部的同时,成为了舒肤佳的广为人知的广告创意——“用舒肤佳洗手可以减少感冒”。
 
  还有一次,熊青云去山东出差,在小餐馆吃饭时,发现当地人吃葱蒜后,用茶叶去除口气。回到广州便与产品开发部的同事们一起找出了茶叶除菌除味的科学依据,一年后佳洁士推出了销售极佳的佳洁士茶爽牙膏。
 
  出差时,熊青云有时会在街边要一碗面条,一边吃一边和老板娘聊天,了解她用什么牌子的洗衣粉;在出租车上和司机攀谈,了解他太太用什么牌子的洗发水。
 
  熊青云对市场信息的了解,就是从生活中这么积累起来的。
 
  玉兰油战役:第一个在中国设专柜的护肤品
 
  在舒肤佳的市场推广取得了成功后,熊青云也因此获得她在宝洁的第一次升迁——升任玉兰油品牌经理。玉兰油战役的成功第一次让熊青云脱颖而出。
 
  宝洁1988年进入中国大陆,刚开始规模很小。要让大家接受质量好价格高的玉兰油,在当时着实不易,一瓶30多块的玉兰油护肤品在今天看来很便宜,但当时与之竞争的都是一到三块钱的国内护肤品。
 
  尽管玉兰油不被广大消费者接受,初期市场份额很小,熊青云和产品开发部、市场研究部的同事隐匿于全国消费者中进行调研。熊青云与消费者进行沟通,试图了解“为什么不用玉兰油?到底是什么障碍,怎么样说服你可以用玉兰油,怎么样设计让玉兰油产品更好的满足你的需求?”最后,熊青云找到问题所在,“中国的本土护肤品滋润方面很好了,而玉兰油太贵,如果让我尝试玉兰油,除非可以给我其他的功效是今天没有的。”
 
  熊青云同时发现中国消费者对美白特别情有独钟,一白遮三丑,如果能让皮肤变得白一些,贵些也可以。
 
  凭借实地调研的第一手信息,熊青云决定改变玉兰油的销售方式——通过试用装推广新产品,在各大商场设立专柜,并且入乡随俗的在产品中加入美白防晒成分。
 
  在96、97年的时候,中国护肤品市场可不是像今天走到百货商店可以有机会试用,那时都是一个封闭的柜台,得先付钱才能拿到产品,根本没有机会试用。
 
  于是玉兰油专柜在中国诞生了,有了专柜,就可以有自己的区间,有专门的美容顾问为消费者提供试用服务。玉兰油初战告捷。
 
  2010年熊青云作为总经理再次回到玉兰油。重返玉兰油,曾经的消费群体已经老化,而年轻的消费者告诉熊青云:“玉兰油很好,我妈妈也在用,我也会用,但是我觉得现在有一点早,要等我30岁左右再用。”于是,如何把年轻化市场的年轻消费者吸引过来,成为熊青云和团队的挑战。
 
  经过调整,玉兰油增加了年轻人普遍需要的补水保湿护肤品,同时签约在年轻群体里有较大影响力的明星Angelababy作为代言人,这一年,玉兰油的生意增长得很好。
 
  另一方面,玉兰油增加抚纹、抗皱产品,重新定位“hold住25岁”,熊青云解释,25岁以后女性的皮肤、生理都开始变化,如何hold住25岁之前最美好的时候,便产生了这一创意。
 
  最终市场的反映也非常好,通过这一系列产品吸引了越来越多年轻的消费者。
 
  随着网络营销时代的到来,宝洁也开始将电子商务作为重点领域进行开发和创新。熊青云认为:“网络营销是我们非常重视的营销方式,网络媒体蕴含的巨大营销价值是不容忽视的,它能在很短的时间内帮助一个好的品牌推广理念触及到最多的受众。”
 
  最直接的变化就是网络媒体的投入,近几年熊青云团队在网络媒体方面的资金投入翻了几倍。不仅是网络广告的增加,熊青云也在探索如何利用网络平台与消费者进行好的互动。
 
  2011年3月,玉兰油发起“小S与林志玲美白PK”网络投票活动,在短短1个月内就吸引了接近2000万的网友关注和投票,这一富有创意的策划带来了销量推动的同时,也使Olay的品牌定位发生了宝洁期望的变化:以往Olay在人们心目中适合成熟年龄女性的印象,变为适合年轻且敢于尝试的女性的护肤产品。
 
  2013年,宝洁首次试水微博售卖,在新浪微博开卖新产品,进行了一次社会化的电商实验。
 
  二、青云其语:谈营销,谈品牌,谈自己
 
  谈营销:把网络媒体当做营销平台
 
  在中国护肤品市场上,宝洁一向以营销著称。熊青云总结了宝洁三个不同的策略时期:第一个阶段:传统媒体时期,宝洁透过大量的媒体投放建立消费者联结与关注;第二阶段,是视频网站的经营时期,这一时期,宝洁专注于素材的数字化,创造更大的传播效益,这两个阶段尚停留在消费者被动接收信息的传播模式。
 
  熊青云认为,现在宝洁的媒体营销来到第三个阶段,即数字(网络)营销阶段。“网络营销是我们非常重视的营销方式,网络媒体蕴含的巨大营销价值是不容忽视的,它能够在很短的时间内帮助一个好的品牌推广理念触及到最多的受众。”
 
  熊青云以“小S和林志玲美白PK”网络投票为例:“我们的市场营销策略,都必须把网络媒体作为很重要的平台来做。不光说只是一个媒体,而是一个重要的平台来做。
 
  熊青云认为,所谓的“大数据时代”就是网络营销时代的来临。“它让我们更实时获得消费者的反馈,更有机会直接将沟通转换成消费行为,并立即检验。这是商机,也是企业除了传统渠道外同步积极发展电子商务的必然性,也让品牌更不能忽视网络营销资源的投入。”
 
  谈品牌:要注重与消费者沟通
 
  熊青云认为,品牌策略成功的关键在于多与消费者沟通。她以玉兰油为例作了解释。当年推广玉兰油,她首先与消费者进行沟通,去了解玉兰油销量无法提高的问题所在。当下网络营销的优势在于能触及到最多的受众,更有利于建立起与消费者即时有效互动与沟通的桥梁。
 
  熊青云将宝洁的营销理念总结为对消费者的重视,“我们重视消费者研究,倾听消费者的声音,并发展消费者需要的产品。”
 
  在告别信中,熊青云也谈到,品牌的定位,品牌/产品的命名,一个品类到底需要多少个品牌才能获取最大市场份额等。对于这些战略层面的问题,我们应该更多地结合数据和直觉,将心比心,卓越的品牌需要打动的不仅是消费者的大脑,更是他的心,也就是我们常说的,要打造Lovemark Brand(挚爱之品牌)。
 
  谈自己:我喜欢跟随强者和优势
 
  熊青云说,每个人都有缺点, 只要这弱点不是致命的。“我作为经理、老板,我没有必要每分钟都去看缺点,我反而希望把个人的优势发挥到极致,这样优势能够转化成生意动力,团队的动力,同时大家都愉悦。”
 
  熊青云觉得她的优势就是比外国经理人都了解中国本土的文化和消费者,“只要我愿意花时间去了解消费者,我肯定可以成长起来,肯定能够找出最正确的,最好的市场策略。”
 
  三、他人眼中的青云:分享一则故事
 
  麦青Mandy(前宝洁员工):聆听我的3分钟
 
  几年前的一次会议上,我和顶头上司们一起向Laura汇报项目(全英文)。当时Laura认真听完我们非常复杂的报告,突然指着其中毫不起眼的一页PPT,问了一个问题:“这块预算有个细节我不太懂,能再解释一下吗?”
 
  当时上司们愣住了,一时不知如何解答,因为这个预算是被迫重新调整过的,至于为什么被迫?解释起来非常复杂,且可能涉及某些利益。我个人并不认可这个调整,但苦于当时人微言轻,且胆子小,又不敢越级说明我的想法,更没有直面老总的勇气,所以在整个项目汇报过程中,我内心深处一直充满沮丧失望,心想,算了吧。
 
  但没想到,Laura竟然注意到了如此小的细节,并认真询问了。两位上司分别从高层战略的角度解答,但显然没有说服她,她皱着眉沉思了一会儿。我心想,如果Laura放弃接着问,唉那就只能算了啊。如果她接着问,我就豁出去了,就算得罪人,不要这份工作,也要说实话。
 
  接着,Laura竟然转过头看我,眼神还是充满疑问,我热血上涌,恶向胆边生,放弃英文,直接改中文,一字一句实诚的说道:“Laura,我对预算有不同的想法,需要您的建议和帮助……”我直着脖子,红着脸蛋,自顾自的说了足足3分钟。
 
  话音刚落,会议室寂静的连呼吸声都听得到。我明显看到两位顶头上司的眼球都快要瞪出来了。完了完了,我心想,五行缺工作,回去乖乖改简历吧!
 
  没想到,Laura竟然笑了,她点点头,用中文,一字一顿的说:“Mandy,照你想的做吧,我支持你!”哇,我当时都要高兴疯了,几乎要跳起来,点头如捣蒜一样:“哎哎,好的好的,谢谢您谢谢您!”
 
  这件事我记到如今,我想我会一直记下去,直到老去。就为这一件别人看来可能很小的事,我永远感激Laura——不仅因为她的专业、认真、公正与倾听,更因为她保护了一个初入职场、虽然天真莽撞、却满心正气、一门心思要凭良心为品牌做点事儿的小屁孩。她让这个当时正被大公司大体系大组织架构大理论弄得茫然无措的小屁孩,从此一直坚信——知识是有用的、良知是work的、规律是可以被尊重的。而,真话,是有人听的。
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