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如何写出能卖货的文案?生人勿看,内含大量广告!

文章来源:未知

作者:老铁SEO

人气:10

2019-06-25

为什么关于产品的每个细节你都列出来了,消费者还是不买帐?为什么你把商品的图片跟使用说明都放在产品的介绍详情了,仍然无法勾起人们的购物冲动呢?在成千上万的淘宝天猫店和竞争对手里,要如何撰写你的产品文案描述,才能让潜在的消费者心动买单呢?这篇文章详细完整告诉你。

为什么产品文案描述页面很重要?

商品页面的图片、文字描述、版面位置安排,其实都与产品转化息息相关。

如果你的淘宝店铺所贩售的是一些日常生活用品,且大家对该类型的商品都不陌生,例如卫生纸、充电线、零食,店铺额外的信息对他们来说就不是太重要。用户不太需要知道它如何使用或没有特殊功能的话,也许你的店铺设计就可以不用太计较。因为消费者在下单的时候,很可能仅是比较价钱、商品的美观性、材质。

但如果你是专门在贩售设计商品、专门品类的商品、科技小物等,产品背后的故事、与其他商品不同的独特之处、为什么消费者会需要你的商品,有多人使用过、人们对该商品的评价为何,对消费者来说可能都是达成转换的原因。

“并不是每个产品都可以像卫龙一样去玩”

开始设计你的产品详情页之前,请先了解你的市场:

其实这个步骤理论上在产品设计的时候就应该要想过了:5W1H

Who:你的商品要卖给谁,基本的人口统计资料、可能的人格特质、兴趣,甚至是比较细节的人群画像。What:你的产品是什么,尺寸、功能、属性,产品特征,跟竞争对手的差别。Where:使用的地点,有何独特或是有趣的使用方式或用途。When:使用的场景。例如:旅行、季节性购物、一般生活所需。Why:为什么要买你的商品?为什么要用你的生品?你的商品如何使他们的生活更美好?你为消费者解决了哪些问题?产品有什么特别或是有趣的地方?How:你的产品要如何使用?(如果你的产品是一个新发明的小玩物或是使用起来比较复杂,则可能需要描述它是如何被使用,并且可以对使用者带来什么样的好处)

你可能会觉得这是一件很小的事情,但是要卖一个商品、经营一个店铺,并且希望它能够为你带来销售,这些都是你应该在开店之前要思考的事。绝对不要天马行空地想说:「反正有产品做出来,就一定会有市场的!」

绝对不要那么天真!对不要那么天真!不要那么天真!要那么天真!那么天真!么天真!天真!真!

好吧......如果你真的那么天真地找到一些自认为不错的货源,准备要让它开卖了,那么至少在开卖以前想想上述的几个问题。

必须要说的:想想大家为什么需要?有哪些人会需要?

理想情况下,我们都会希望产品描述可以带来销售,但是要怎么「卖」你的商品呢?

「在描述的内容中,一定要触及主要目标客群的想法以及他们的渴望,清楚的了解他们会对什么样的商品(内容)感兴趣,在什么时机、会如何在网络上从事购物行为,并且给予相应的策略」。

如果不是这样的话,你等于是在一片黑暗中乱枪打鸟,若真能打中你的客群,也只能说,要不真的是产品太棒,不然就是太幸运了!

你必须要在消费者的核心渴望和你的商品之间建立连结,而要连结,得先了解以下这几件事:

一,创造你的目标市场,挖掘吃瓜群众的渴望

当有足够的人,都希望某一件事、都想要某一个商品,那么赶快去做这一块市场。而在撰写产品描述之前,你必须找到人们真心「想要」或是「渴望」的那件事,便于你去撰写产品的描述。

以中年女性的市场来说,如果你分析过它的市场,大概会发现这部分女性人群基本上有两个最核心的渴望:

1,希望自己可以变得更有魅力

2,希望可以比较健康,不想尽快衰老

 

如果你是在贩售服装给这部分人群,那么你就需要在产品描述里面,撰写出让想要保持年轻的人们感受得到文字,并且试图证明你的商品可以满足这两件重要的事情。

目前从事女装货源,旗下有不少优秀的天猫代理商,随着销售蝴蝶效应的展现,我不断发现那群金字塔尖的天猫店主,往往有着洞悉人群关键词的能力,这让我想起小学启蒙恩师送给我的一句话,好的同学懂得如何举一反三。

举例像这件目前已经卖到断货的产品,我们提供给所有的代理的图片均是一张朴素的模特背景图,文案功夫需要代理商门自己发挥,于是我看到文案丰满后如下:

产品原图,蓝鹅拍摄,@吕颖lvy

某天猫代理,抓住目标人群的生活习惯,产品可以变得「简约优雅」、「喜欢自己简单干净的样子」、「做一首带有韵脚的诗」,如此正中目标消费者的下怀,产品定位35岁以上的小城市大龄女性,而往往三四线城市的中年女性很有可能会被这些说词打动。

另一个代理,专门强调产品的材质:

产品所说,使用优质铜氨丝材料,说是一种高新呼吸型纤维,反映到中年女性的穿着上面会期望拥有:光滑、细腻、散热、透气、不贴身,另外产品具体介绍了这种没有听过的材质详情介绍,再次为产品的功效加分背书:

每一个市场都想要满足不同的需求、渴望和目标。作为一个营销从业者,你的首要任务就是找到这些元素,然后把它们放在产品描述里面。不过在众多的竞争对手里面你要怎么写出跟它们不一样,比它们更好的内容呢?

说下重点,而在了解TA对你的商品渴望之后,你还需要了解商品现在在市场上的两件事:

(1)人们对商品的认知(awareness)

(2)市场的成熟度(sophistication)

也是在了解如何将消费者的核心渴望跟你的商品产生连结要理清的第二件和第三件事。

二. 人们对商品的认知

为了了解人们对商品的认知,你必须思考一个很简单,但却常常被忽略的问题:你的使用者对于你的商品能够满足他们多少的需求和期待有多少的了解?

针对不同类型的顾客,你在销售商品的时候,肯定会有不同的说词。比方说,你现在想要卖一双鞋,但它是一个全新的品牌,那你要怎么说服潜在的消费者购买你的产品,而不是Nike, adidas, Newbalance,这些大品牌?

如果你需要卖给这些人,那么你就需要更多证明和细节,提出你的商品如何能满足他们的需求,并且强化他们对你的商品的渴望。

例如,我最近正在装修房子,一直考虑买一款乳胶床垫,搜索了很久,发现很多品牌都会喜欢用一些国际性质的组织背书。

而人们对商品的认知又可以分成3个不同的阶段:

#1,超了解

在这个阶段,你的使用者有非常明确的购买目标,以及知道要买的商品是什么和其用途。所以你不需要更多的描述去「推销」你的商品,此时人们比较在意的会是产品的价格。

例如:苹果手机壳,产品清楚锁定使用iPhone的使用者,而他们在找一个新的手机壳。在潜在消费者的预算跟商品本身都符合他们需求的前提下,你不需要再说明商品的尺寸规格和其他一般性的细节,主要是呈现商品的每一个角度、实际使用的情形,附上评价认可,那么似乎就有足够的理由让消费者为此商品掏钱了。

#2,知道但还不想买

在这个阶段,使用者可能对你的商品有基础概念的认识,但对产品本身究竟与其他的商品有什么差别并不太了解,或是还不够说服他购买你的商品,这是目前市场上大部分的商品或是品牌会面临到的问题。以下提供两个小方法可能加速你的潜在消费者做决定:

(1)用强奸眼球的图片展现你的商品如何满足使用者的需求:使用能够勾动情绪的字眼,让读者可以「看到」和「感觉」到你的商品。电商产品没办法触碰到商品的实体,因此你就需要用大量的视觉化资讯来满足潜在消费者看起来「拥有」商品的需求。根据研究显示,当你能够唤起消费者的「想像力」,让他们感觉到自己已经拥有商品了,那么就能增加购物的欲望!

(2)提供更多可信的保证:当你能够提供更多的商品细节、产品评论、代言人保证、国家认证等,你所要卖的产品或服务将更有说服力。记住,在这个阶段人们只是观望而已,还没有决定要下手,因此你要强调的会是:解释你的商品比竞争对手好在哪里,以及要如何唤醒买家的购物欲望。

例如:大家都知道的微商朋友圈,为什么卖面膜的那么多呢?根据Staista的统计,护肤相关的商品占了全球化妆品市场的36.1%,这代表你的产品描述若是写「我也拥有xxx功能」,肯定没办法让你获得新顾客的欢心。为了得到他们的关注,你必须提供足够的信息说服剁手党,你的产品如何能够满足他们的需求,也将一定会满足他们的渴望,而这就是你的产品内容要写的重点。

大家不妨想想,像是早期那些朋友圈卖面膜的,在产品描述的内容中经常会提到哪些?

图片来源:腾讯新闻《过敏毁容 你还敢买朋友圈牌面膜?》

为什么会有这么多人购买呢?因为面膜这个东西可作为日常的保湿护肤使用,而且好的面膜确实有一定的作用,例如国外的一些高端知名品牌面膜贴上去以后感觉不会太厚重,而且生产过程和原料是有机生长的植物、通过冷压技术制成,很多都是纯手工材质,绝对不是朋友圈的十几块的产品可比的。而且营销起来字字带感,准备摇滚你的世界(ready to rock your world)吧!这样的商品描述就比呆板的陈述产品功能来得吸引人。

早期的朋友圈美容商品描述的部分,往往不只是写产品是什么,还自己说故事的方式,包括它怎么被发现以及解释如何被使用,和它为什么有效,如果这些内容还不够吸引人的话,他们会然后晒使用前后对比图,让这个产品更有说服力一点!只是后来......这行赚到钱的人太多了,渐渐的妖魔化!

#3,快速上新

当你知道用户有一个渴望或需求,但不知道你所提供的这个商品是否能够满足这个市场。例如大部分科学研究的突破、关于健康的科技产品,通常会被归类在这个分类。你可以通过以下3个步骤循序渐进地介绍你的新产品:

说出人们的渴望和解决的方法:因为你的消费者不知道你的商品能如何满足他们的需求,因此在这个阶段去描述你的商品内容是没有用的。首先,你应该要开始去描述问题本身,也就是他们可能遇到什么样的问题。
证明你提供解决的办法可以被实现:告诉潜在的消费者,你能如何解决他们的问题,向他们展示这样的想法如何能够被实现。当你能够提供更多的细节,你的潜在消费者将会更容易相信你所说的每一句话、你卖的商品。
证明你的产品就包含了这样的解决方法:你的产品是不是加了别人没有的材质?如果是的话,那就大声说出来。你是不是发明了一种可以将垃圾转化成汽油的装置?你是不是可以让人们延缓衰老?

当到了这个阶段以后,就可以再进到下一个阶段了。

三,市场的成熟度

市场的成熟度代表在你的商品推出以前,市场上有多少相似的商品。换句话说,当你的竞争对手越多,你的市场就越成熟。如果你正在面临这样的市场状况,也是目前大部分的商品所面临到的问题,那么要增加商品的可信度就有一点挑战了!

在市场的成熟度上也可以再分成3个阶段:

1,原生的市场(Virgin Market)

在这个阶段,你在市场上看不到相似的商品。这表示,你没有竞争对手,也因为这样,这和消费者认知程度的第三个阶段是一样的。

2,中度成熟的市场(Moderately Sophisticated Market)

中度成熟的市场表示市场上可能有一些相似的商品,而人们也对那些商品有所认识。在这个状态下,你应该看一下你的竞争对手在做些什么事,他们采用什么样的手法,他们如何描述他的商品,从哪个角度撰写,做怎么样的营销方式。然后,复制你的竞争对手的策略,并且做得比它更好!

来源:阿里统计

电商竞争最火热的女装市场,大部分人会以为这是一个非常成熟的市场,里面机会很少,其实阿里巴巴提供了一个了解行业模板,将帮助你一步步去分析,如何了解你的目标市场?就算在淘系日益成熟的今天,大部人相信年轻人才是电商的主力军,但往往忽略了一些细分领域,例如:中老年、大码等等,而“上新”永远是这个行业的关键词。

3,非常成熟的市场(Sophisticated Market)

非常成熟的市场的意思是,在市场上有非常多类似的商品,俗称标品市场,而使用者很难去发现新的商品。不过这个市场是永远都有受众的,市场也会自己汰旧换新,适者生存。

以手机的市场为例,因为手机品牌无非就那么些,但是人们的手机随着更新换代会不断的再买下一个、下下一个手机。

那身为营销人员的你要做什么呢?

你不需要找的新的卖点,只要强化现有的产品特性,让它们更好。比方说,可以在更短的时间内、更容易的方式,让产品为消费者解决他们的问题,突破既有的限制使用到更好的手机。这意思有点像是「不要想再发明一台汽车,或是汽车的轮子」,你只需要看现在市场上的既有商品是什么状态,并且改进它。

你将要进入的市场十分成熟,你要做的就是跟上趋势并且想办法成为趋势中的龙头!

将上面这些事情理清之后,就真的要进入到撰写产品页面的部分了!大部分你看到的产品页面描述不是重复写同样的信息,就是太标准化,亦或者是在商品海里面使用者根本不会读你的产品信息。不过既然好的产品页面描述可以增进你和潜在顾客之间的关系、鼓励他们重复购买、甚至是追加销售(Upselling)那你就需要再往下钻研6件事:

1. 定义Persona

Persona在前面就有提到了,最简单的5W1H,以及更细节的是这些人基本的人口统计变数、可能的身份地位,会在什么情况下被说之以理或是动之以情而购买你的商品或服务,在此处是再一次提醒。

2. 将产品的特征与消费者会获得的好处做连结

你或许会一直想要说明产品有多好、如何使用,但你应该将消费者为什么应该要拥有这个商品,把商品的特征这两件事连结在一起,告诉消费者当他们购买了这个商品后会获得什么样的好处。举例来说OPPO手机提供了使用者便利的功能,可以充电一分钟通话两小时,突出的是手机的闪充功能。

3. 结合1+2,定义你的语言风格

你应该不想要产品页面看起来很无聊吧?你所使用的语言风格,将让你和竞争对手有所区别,同时也能增加使用者的体验程度,建立你的品牌印象、组织文化和个性。简单来说,你可以彰显你想要强调的部分,并且添加一点幽默感,而不是一直老王卖瓜的说自己很好。让你的语言风格传递出友善、平易近人的感觉,传达出很重视每一位潜在消费者他们的需求,而你会竭力为他们解决目前遭遇的难题。

「毛茸茸的拖鞋让脚也变成毛茸茸的,好像在丛林里面探险一样,而且毛茸茸的脚(拖鞋)很可爱。它可以挂在房子的周围当作探险的装饰,清洁方式只需要用干布清洁就好,而且一个尺寸就可以符合所有人的脚,因此不会有尺寸上的问题。」

以上是一款拖鞋的广告文案,买到这个拖鞋的人会超开心,因为这些毛茸茸的拖鞋很可爱,而且是从Hatley这个专门做毛茸茸拖鞋的品牌来的!在休闲拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可爱的3D动物图案、有弹性仿麂皮的耐用材质、100%聚脂纤维做的。

或许你也会被这样的产品描述给打中,想要立刻就拥有一双他们家的拖鞋!你所使用的语言风格,将会影响你的使用者与你之间的关系,当然也就会影响到销量。如果在实际与潜在消费者面对面的时候,你会如何说服他们购买你的商品或服务,你如何在文字叙述里面不失专业又添增一些幽默感?这就是你在产品描述里面需要去努力的!

再举例,某咖啡壶:

「冲泡能力:最多六杯」or「为你自己来一杯咖啡,或是为整个派对提供热腾腾的咖啡六杯!都让你自己决定」

第一个描述就是很呆板的咖啡壶,第二个则是以使用者的角度为出发,在和使用产品的人对话。而你想要写出哪一种产品描述呢?

ready for anything you can dish out on the trail,in the gym or on the slopes.

offering a full week of workouts a full day of listening.Use your music device on your left or right side,above or below the waist,it doesn't matter

再翻译举一个耳机的例子:准备好在乡间的小径、健身房或者任何斜坡上放松、你可以使用一周以上、可以听一整天、没有左右之分。

四,内容设计

定好语调之后,接着就到整个页面的内容安排了!以下几点注意事项用列点表示,让你可以快速抓到重点。

1,列点强调重点,

2,用次标题抓住使用者的目光

3,字体够大、排版干净整齐

4,通过视觉内容增加使用者对产品的渴求,

5,减少使用者购买的愧疚感,

6,增加潜在消费者的想像力

7,挑起人们的情绪(多使用动作动词,情绪形容词)

8,在主画面只呈现需要的内容

一个页面,人们实际浏览的内容大概只有16%,所以你必须在很短的时间内让使用者能够看出来你与其他竞争对手的差异,或是在你众多的商品之中有什么差异。

记得早些年业内刚发生3Q大战的时候,网友恶搞360版大腕《红衣疯人院》视频说了这么一句:“高薪聘请几个策划公关,实在不行就从淘宝挖”,看来阿里的营销在10年就已经是业内公认的专家,就拿最近穿越到未来火遍上海地铁的广告文案来说:

这是真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真真狠!一下子起到了信用宣传的作用,不管效果胸不胸!不管大不大!我看就挺好!

大部分在淘系生存的卖家都知道阿里是出了名的会玩,那怎么办?好的位置就四个?我该怎么下手?盲拳打死老师傅呗!管他千人斩还是千面斩!

又如这个搜寻比对结果,它在搜寻比对上不论是从产品名称或是商品细节,其实都一样,剩下的只是对于店铺的信任感和价格,在都是天猫店的情况下,这些往往都很难让消费者第一时间下决定,但是细细查看不难发现,这是一款入门级的相机,大部分受众人群是大学生和入门级摄影爱好者,普遍购买力在同级别下很低,店家巧妙的在关键词中加入【蚂蚁花呗分期】后,明显销量和排名会优于后者。

而要让搜寻比对的功能有较佳的结果,重点就是在每个产品的头图要爆炸,让使用者在搜寻的时候可以一眼就看出来产品的差异(如上图所示,这些人默认图和开车都用一样的图片,眼睛辣死了)。当然,如果你的使用者有不同的习惯或偏好,也可以根据他们的习惯设计之。

另外根据研究指出,大部分的消费者在购物完以后都会有罪恶感。那要如何减少他们购物的罪恶感呢?你在产品描述页面可以利用以下几个小技巧:

强调这是一生一次的机会、限时的促销活动,让他们觉得这个价格已经是折扣过了,跟别人的服务或商品比起来很划算,鼓励他们这么值得下手的商品不容错过、让产品散发出独一无二的感觉,并且是人们生活中不可缺少的东西、让人们感觉到买了这个商品是对未来的一种投资,同时也呈现产品的多功能性。

不过最好的方式还是透过说故事的方式,一步步诱导消费者认同你的商品和理念,激起他们的情绪。

比利时顶级巧克力品牌Neuhaus这样写黑巧克力礼盒的产品描述:

这个黑巧克力礼盒是由创办人Jean Neuhaus和他的妻子Louise agostini于1915年创立的,它用吸引人的设计包装巧克力,并确保这个礼盒能顺利地从巧克力店到幸运的收件人手上。礼盒里面的黑巧克力外层都包裹着一层巧克力,这个独特的礼盒对喜欢纯黑巧克力的人来说,绝对是一个完美的礼物。根据宾州大学的沃顿商学院的研究(The Wharton School of Business)指出,如病毒般散播的内容,是源于情绪的影响。在密苏里科技大学的研究员也认为:「预测和量测行为意图与满意度,消费者的情绪在其中扮演很重要的角色」。

换句话说,消费者会因为情绪反应决定是否购买产品。而能够影响人们情绪的关键点很多,或许是网站的设计、过去的使用经验、一天中的时间,等等,而在产品描述页面的可控变因就是文字内容。

就申请美国顶尖大学念MBA的人,最后被录取的人他们所提供的推荐信中发现,比起形容词,动词更具有说服力。Kissmiss的文章中也指出,形容词可能会导致产品页面内容过于冗长和琐碎;相较之下动词可以让描述更清晰且铿锵有力,也比较不会产生夸大不实的感觉。

为了要让消费者有亲临其境、真正拥有、真正使用的错觉,因此在产品页面的描述尽可能地使用动作动词和感官形容词,以帮助他们能够快下手,增加购买的欲望。

气味与情绪和记忆息息相关,通过第二人称的书写让使用者在阅读的时候,有一种你在和他们对话的感觉;而产品本身可以跟任何系统相容,代表使用上的弹性和自由度,又再一次将产品与消费者做个人的联系,学会使用挑动情绪的字非常重要。

不是所有笑容都很由衷,不是所有自在都很轻松,最细致的舒服需要最宁静透彻的体验。

好的文案描述如上,我们每次的货源上新,搭配师整体搭配会让人感觉很自由、宁静、舒服、自在,因为她明白,用户可以感觉到快乐的感觉。而文案的提供描述内容,「一个告诉你可以让你觉得很轻松自在,另一个保证你的衣服质量非常好」,若你是消费者的话,哪一个内容比较能够打动你呢?

例如:以上是澳洲的一个发胶商品的产品描述!我女朋友一直有用他们家的产品,它们甚至发明了专门的词汇「Va-va-voom」,或许你在第一眼看到它的时候不知道那是什么意思,但是它会让使用者感觉到可能是很威的一罐造型喷雾剂。「Command, Heights」这些你看起来不太重要的字,真的让产品描述看起来更吸引人并且增加消费者的涉入程度。

描述性的文字不只是形容词,它可以为你的产品描绘出更多的具体图像,让你的产品描述更独特、有趣,也让使用者更能静下心来看你的产品描述,最重要的还是生动有趣,如果能够会心一笑那就更好。

例如:卖箱包的胖子往往总是喜欢拍折磨箱包的视频,各种踩、压、扔、就差火烧了!

因为如果你的商品使用上比较复杂,则可以通过视频强化说明,不论是在图片或是视频,甚至是将潜在消费者会在意的功能或是你所强调的产品功能以图示之,以减少人们的阅读时间。

若可以强化此部分的设计,像是在产品搜寻页面比较时,即显示出商品不同角度或使用情境的图片,也可以大幅节省使用者的搜寻时间。区别其他产品的同时,个人“网红”效应的IP叠加也会让产品的信任感增加。

五. 社会认同

无庸置疑,当你在购买商品或服务的时候,如果是对于陌生的产品,评价就显得相对重要。就像是你去一个景点、一家餐馆,也会看它在大众点评等各大网站的评价,对吧?这也是为什么你的产品页面最好要有星等评价,让使用者可以一眼就看到商品是否值得信赖。

做淘宝的人都知道,销量平价将是淘宝消费者决定购买产品的一项重要因素。如果商品对你来说都是同样陌生,功能性差不多,只是品牌上有些微的差异,比起月销1000的商品,你是不是会偏好购买月销5000评价的商品呢?

六. 优化你的内容页面和关键字SEO

当你写好了你的产品页面之后,除了针对你的买家的人群画像和语调做文章之外,也要调查一下淘宝的关键字流量,尽量将主要的关键字塞在你的内文里面,因为这对商品排名来说是很重要的。

几个重要的小技巧:

避免行话!除非你的买家都是很专业的人

将关键字的片语使用在你的标题、次标题和内文中(但不要过度使用)

优化你的产品图片,标示买家会在意的特色,将图片输入文字的标题、描述和文字标签

不要复制贴上别人的呆板产品页面内容

结语

在上架你的产品之前,最好先想过你的买家可能的样貌和未来可能的营销手法;在你进入市场之后,请先确保你的市场成熟度为何;当你在思考产品页面该怎么写的时候,请把市面上大部分的那种产品页面忘掉,也就是呆板的填空游戏,诸如产品规格…等无趣的内容。

试着把自己转换成买家的角色,想一想要怎么样能让你(的潜在顾客)有更好的生活、更开心,创造一个描述性的内容可以让人们有所共鸣,不要只是专注在产品的特色,却没有将它回扣到能够如何诱惑你的潜在消费者心动并且买单。

如果你有很多的商品不知道从何做起,那就从最热卖的?或是想要它卖得最好的那一个开始改起。让自己成为一个在产品页面让消费者看到就心痒痒的写手,那么产品转换率的提升就指日可待了!快去为你的产品文案做健康检查吧!

本人从事女装货源..太羞耻了!碾都红了。。。打了这么多广告!对不起,大家.....

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