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沃尔玛认输卖掉1号店,京东为何400亿当接盘侠?

文章来源:www.6ke.com.cn

作者:老铁SEO

人气:10

2019-06-24

沃尔玛入股后,对于1号店的发展规划和创始团队之间始终有出入,沃尔玛在乎的是有实际的利润,而1号店却一直在烧钱。随着创始人于刚的离去,1号店曾经靠沃尔玛的大树快速成长而随后又掉队一落千丈。

昨天下午,据业内很多微信群内都在疯传一条消息,沃尔玛400多亿卖掉了1号店,接盘侠是京东!

当然,这种投资买卖的事情在没有官方正式发文前,可以向外界做任何的辩解。我们不用去纠结这样的消息什么时候去坐实。但至少有几个问题,是可以帮助我们了解被沃尔玛为什么要卖掉1号店。

沃尔玛从2011年开始染指1号店,到15年收购剩余股权绝对控股,期间不断曝出沃尔玛与1号店运营理念不一致、员工排队离职、出创始人出走等消息,到了今天曝出卖掉,沃尔玛对1号店的整合宣告彻底失败!

美国消费市场的疲软,激发了沃尔玛在中国的野心。只不过,1号店交出的成绩并不能让他满意,从某种程度上来说,拖垮了沃尔玛整体的业绩。卖掉可能已是最好的结果。

1号店与沃尔玛的前世今生

1号店创立于2008年,定位于B2C模式的网上超市,主营日化、食品、快销等品类。2008年1号店销售额为417万元,第二年该数字就翻了11倍,增长到4600万元,到2011年的时候1号店的销售额达到了27.2亿元,成为中国排名前十的电商品牌。

在销售业绩增长的同时,1号店还引入了更多资本的加入。2010年5月,中国平安集团出资8000万元收购1号店80%股权成为最大股东;平安整合1号店未果后,逐步将1号店控股权转让给了沃尔玛。2011年5月,沃尔玛首次染指1号店,当时占股17.7%;2012年8月,中国商务部批准沃尔玛对1号店的控股增至51.3%,至此这个美国超市巨头成为1号店最大股东。而在此过程中,包括于刚和刘峻岭在内的1号店管理层及其员工股份被严重稀释,所占股份仅剩下11.8%。

 

据《2015年中国网络零售市场上半年十强榜单》的数据显示,1号店的市场份额在逐年下降。截至2015年6月,1号店市场份额排名第六位,仅为1.5%左右。1号店在几年的时间内被苏宁易购等迅速超越。

沃尔玛入股后,对于1号店的发展规划和创始团队之间始终有出入:一、沃尔玛重视中国的线下市场;二、相比门店,沃尔玛更加重视集群效应的商业地产模式;三、该模式下,网上商城将是最好的O2O联动模块。

在这些布局里,1号店更多的是一个参与者,但不是主角。沃尔玛通过1号店更多的是摸索通过互联网触达中国消费者的路径,以及供应链线上线下磨合的方式。

而这也为于刚和刘峻岭的出局埋下了伏笔。大股东急着将一号店沃尔玛化,创始人的股权一再被稀释,原本创业团队的气氛逐渐消失,这直接导致了于刚和刘峻岭出走。

1号店一直尝试向综合性电商平台转变,但最终效果也不尽人意,电商市场大局已定。1号店自身品类的扩充并没有获得沃尔玛的支持,沃尔玛对线上和线下的平衡策略做得很到位,坚决不让线上的1号店影响到自己线下业务的推进。

1号店正逐步退化为“上海店”,其市场范围一直在收缩,全国范围的影响力日渐减弱。而没有空间制约的B2C电商业态是很难“守住”的,不可能像实体店那样,存在空间缓冲带,要考虑商业选址、店长培训、供应链等一系列长周期工作。

无论“北伐”,还是“打过长江去”,都不可能绕开上海,所以一号店“守土”成本会很高。

二是,市场格局固化。目前看,实体零售商自建平台做B2C电商业务基本都处于亏损,也都在纷纷转型O2O方式做电商业务。整个B2C市场,形成了阿里系、京东平台的两家“赢者通吃”局面。流量成本很高导致切入这个市场的机会已逐步散失了。

三是,市场增速下滑,估值下行。整个中国B2C电商行业的市场增速在下滑,这意味着市场开拓的成本、代价很高,“边缘”B2C平台持续运营所需资金很大,亏损可能扩大。

举个例子,京东富于侵略性的“烧钱”抢占市场的行为,发生于3C、家电市场自然增长空间好的时候。看这几年苏宁的销售体量,去除通货膨胀等因素,其实没多大变动,没增长什么,也没减少什么,还是那一块市场,只不过市场的增量空间主要被京东“拿走了”。扩张、“烧钱”发生于自然增长“红利期”的成本更低、成功概率更高。

市场增速下滑也意味着行业估值的下行压力增大。就在一年前,要收购一家垂直类B2C平台,这个平台运营方开口就会要2倍PS(市销率)估值以上,否则免谈。而现在,若还是这样说,那就真的不要谈了。

中国市场的变化速度太快,1号店早前看起来还是一笔很划算的“买卖”,现在“砸手里”的风险却在大幅增加。卖掉,可能是最好的选择。

新任中国执行官Dirk能否拯救业绩低迷的沃尔玛?

4年调整期后(高福澜加柯俊贤任期),沃尔玛中国迎来了新任领导人,Dirk Van Den Berghe(以下简称Dirk)将于8月22日正式上任中国。

从沃尔玛官方的介绍看,“他曾在食品零售商——比利时德尔海兹集团供职15年,并帮助加拿大沃尔玛巩固了食品业务,以及强化了尤为成功的非食品运营。”

所以,他看起来像是一位“全能冠军”。

沃尔玛在中国市场,虽然表面看销售额有所增长,但市场份额从2009年开始持续下滑至4个多点。主要竞争对手大润发的销售额、开店数、市场份额等多项指标将其全面压倒,永辉、步步高等后起之秀亦步步紧逼。

市场形势对于沃尔玛极不乐观,甚至连小弟级别的永辉都喊出了要替代沃尔玛进入行业三甲。原本预期到2016年要开出480家门店的目标更遥不可及,柯俊贤在2015年减少关店数量,卖场下沉三四线以及山姆店开始发威,然并卵。

沃尔玛要打好翻身仗,在巩固完北美的基本地盘后,必须发力中国市场,欧洲市场和南美市场短期基本回天乏力。要破局中国市场必然要有大将出马,因此,在加拿大大开杀戒的Dirk成为首选。柯俊贤在完成收回华润手上的沃尔玛股份以及卖掉1号店后,则顺水推舟去回炉拯救更不景气的英国市场。

中国市场已经由区域交锋走向全国争霸的格局,各地有望称雄的企业都在伺机扩张,市场集中度不断加强。随着战线的不断拉长,供应链建设成为作战的决定性因素之一。各地的物流配送中心、冷链建设等军备竞赛也不断升级。沃尔玛中国原有的一些优势早已不在,再造沃尔玛中国,重新西化加强攻击力势在必行。

当Dirk空降亚洲亲自指挥作战,使得整个亚洲零售局势变得不稳定,战火硝烟开始笼罩。在Dirk到任前,伴随着山姆会员店加速扩张等吹风会突然开始在媒体界集中出现,新一轮军备竞赛又将拉开序幕。

京东为什么接手1号店?

紫藤园张陈勇点评:京东400亿收购一号店,如果是真的,我觉得对于沃尔玛而言是甩掉包袱,原因如下:

1、一号店的业绩13年是115亿,之后没有对外公布,据说13年前的业绩依靠平安内部采购和平安送购物卡给客户,平安把一号店卖给沃尔玛后,内采支持降低,业绩实在不好对外公布。

2、沃尔玛线上业务在美国仅次与亚马逊,但一号店在国内排名已经跌出前5,看不到逆袭的希望。

3、网上超市这个定位本身也有问题,据说天猫超市15年销售100亿,亏损10亿,配送包装成本实在太高。定位网上超市的一号店也面临同样问题。

4、沃尔玛中国换帅,经营思路转换,新官上任,没有必要背前任的包袱,还是卖掉干脆。

笔者认为京东400亿收购一号店不太划算,对于京东的意义应该有这几条:

1、天猫超市给京东的压力太大,天猫超市15年在北京撒钱,抢了京东不少客户,自营快消品虽然亏损,但发展新客,提升复购效果还是很明显。

2、一号店的大部分销售额来自上海,上海用户多,订单密度高,如果京东收购一号店,那么在上海的市场占有率会显著提高。

3、京东一直不重视超市,15年并没有超市频道,受到天猫超市伏击后才开设了京东超市频道,京东超市仍然属于消费品事业部,在京东内部地位不高。但最近京东超市已经开始独立对外发声,收购一号店可以看成京东重视超市频道的战略转变,这有点手忙脚乱的意味。

3C、服装等品类已经被证明适合线上销售,网上超市做为大平台的吸客器还好,独立生存太艰难。最近2年京东到家、多点等想依靠近距离快速配送实现快消品线上销售,但各种尝试还是基本失败,对于快消品到底如何与线上结合,目前看还有2条路

1、听说盒马鲜生单店每天线上超过1000单,客单价40元,毛利率30%,每单配送成本5元,如果这数据是真的,那么这个模式绝对值得快速复制发展。

2、别搞送货上门了,把社区超市变成线上平台的引流器,用APP把线上平台、社区商家联盟、超市三者紧密结合,融合互促,叠加高频,构建社区O2O综合平台。想了解这个模式的读者可搜看“零售O2O居然能吃掉淘宝京东”一文。

网友何磊:京东最近的日子非常不好过,第二季度的财报,同比亏损非但没有收窄,反而加大!极重的自建物流模式,多年连续亏损的让资本市场担忧!从京东营收来看,传统强项的3c领域增速放缓,海外购,消费品领域做的差强人意,这个时候收购一号店无疑是一笔不错的投资。

一号店定位网上超市,靠高频的快消品起家,客单价不高,无法摊薄高昂的流量成本,而京东的主营3c业务却是低频、高客单价,对京东来说,最好的提升客户复购的品类无疑是快消品,京东超市联手一号店,无疑可以占据高频的线上快消品大半份额,对京东现有业务也有叠加效应!

网友若水:徐新在前不久一场会议上说,生鲜电商是最后的堡垒。京东在城区的占有率已经很具优势,现在往农村地区扩充,而农村电商仅做工业品下行未必干得过淘宝。一号店是个好平台,可以直接嫁接农产品上行。这倒是突破口,也是政府最需要的。

从品类上来说,京东在3C数码百货等品类已经很成熟了,但生鲜一直是他的短板,京东长项的分仓+自建物流对于生鲜却并不适合,一号店在生鲜领域有极强的行业地位,一号店的特产中国比淘宝的特色中国落地多了,是目前国内垂直电商平台原产地概念玩的不错的。

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